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谷歌SEO关键词搜索意图研究指南2020版

分类: Google SEO 作者: 为主的祥助 37次浏览 0评论

无论你是做谷歌SEO还是Ads,都会涉及关键词的研究。它是所有搜索引擎优化推广的初始,当你了解你们产品&服务的关键词时,才能够好的进行后续的优化工作。本指南约4000字,阅读时间约15分钟。其中的部分链接需要文明上网姿势才可以访问。

本文作者:Park先生,魔贝克凡创始人之一

关键词研究是什么?

关键词研究主要是研究用户围绕你的产品或服务会搜索的词、或是短语,也就是关键词搜索意图

通常会研究这样几个数据维度:搜索量、关键词难易度、商业价值、流量潜力、搜索意图等。

    这些数据通常会告诉你,你是否应该针对某个词进行优化,或是什么时间应该优化这些词(优化优先级)等。

    同时它还会告诉你,通过这些关键词,可能可以给你带来多少流量、以及你应该提供什么样的页面来参与这些词的排名。

研究关键词的搜索量

   搜索量,一般指的是关键词的月搜索量(Search Volume)。它代表的是,这个词,每个月大约有多少人搜索。有很多工具都会提供搜索量数据:例如谷歌关键词规划师、Ahrefs、Keywords Everywhere、Keywords Revealer等。

  其中,我个人比较推荐这两个工具:Keywords Revealer(地址) 以及 Ahrefs:https://s.click.taobao.com/77M8Mxu

为什么不使用谷歌官方的关键词规划师呢?因为用起来麻烦,主要也是服务投放广告用户的
你只需要将关键词放入这些工具中,它就会告诉你关键词大致的月搜索量。你只需要记录好对应的数据即可(建议使用Google Sheet,后期方便分享给同事)。
这里我们就一个B端的关键词 “Laser Cutter”来做演示:

Keyword Revealer数据:(3万3的搜索量、地区:美国)

Ahrefs数据:(2万8的搜索量、地区:美国)

  差异不是特别大,基本你可以理解月搜索在3万左右(工具会因为统计方式的原因数据会有所差异)    基本你可以确定,这是一个有搜索量的关键词。如果能够参与有效排名,无疑是可以获取流量的。

研究目标关键词难易度

   难易度代表的是优化目标词需要消耗资源量的大小。比如Ahrefs工具就给出了KD值(Keywords Difficulty)的指标。0-100的数值范围,数字越大就代表需要消耗的资源的就越多(也就是我们说的越难做)

还是用 “Laser Cutter” 这个词来举例子:(工具:Ahrefs)

  这个就表示,关键词难易度为43,优化难度较大。如果你是新网站,这样的词,可能并不是最好的选择。
如果你无法理解你的关键词难度数值到底属于哪一个区间,建议你可以把常用词放入工具中做对比。这样你就能理解它大概的难易程度
PS:Keyword Revealer也给出了同样的难易度数值,我很估计它的数据是调用Ahrefs的,所以这里就不额外展示了。
   如果你是新网站,那么难度过大的词可能现在并不适合现在优化。你可以尝试换一个话题。

注意:不适合现在优化不代表页面可以不做。你可以选择制作出对应的页面,但是着重优化其他的话题。这样的好处在于,页面会随着时间产生一些数据,你可以通过Google Search Console观察这些数据,给今后的优化策略提供帮助。

你可以查看Ahrefs Keywords Explorer工具左侧的 Search suggestions(搜索词建议)报告,它会给你一些和目标词相关的关键词建议。

你可以使用其中的筛选框功能,将难度设定在0-10之间,并且按照搜索量的大小进行排序。这样你就能找到容易做、但是又有搜索量的关键词建议:

Search suggestions

然后从中选择一个你认为合适的话题制作成页面进行优化。但是…如果关键词建议非常多的情况应该如何去选择呢?

研究关键词背后的商业价值

所谓商业价值,就是通过该词搜索进入网站后是否能够带来订单、或其他的转化(注册、下载、深度浏览等)。

一般来说,我们会通过在谷歌以及Bing中搜索该词进行判断。我们需要关注的一个点就是,是否有人投放该词的Ads广告。如果有人在投放的人越多,时间越久,就代表这个词其实是可以带来转化。同理,如果你能获取这个词的自然搜索流量,相比也能够获得转化。这里我们用 “40w laser cutter” 这个词来举例:(搜索引擎:谷歌)

Google Shopping搜索结果页

这里Google展示了一系列的 Shopping 广告(这个是谷歌最新的广告模式,适合C端、以及单品系列) 又或者,你会看到类似这样的搜索广告:

谷歌dwords竞价广告

  这时,你就可以确定,该词有人投放广告,可能有一定的商业价值,可以带来有效的流量转化。当然这时,可能有人会问:“有可能别人只是在做Ads测试,我们只是碰巧看到了”。这应该怎么判断呢?你只需要把对手的网站放到 Ahrefs Site Explorer 中查看它的PPC(单次点击付费)数据即可,像下方这样:

Ahrefs site explorer

通过上图中的数据你就可以发现,这个网站(页面)投放了很多相关的词汇,并且早在19年末的时候就开始投放了。这并不是一时所做的广告测试。

这就足以证明,该次可能有一定的商业价值,相信你获取流量后可以换来不错的转化。但是,如何确定到底这个词到底能给我的网站带来多少的搜索流量呢?继续往下看

研究关键词(页面)的流量潜力

  通常一个页面不仅仅只会参与单个词的排名。根据之前Ahrefs官方所做的研究发现,排名第一的页面平均会参与其他1000个相关关键词前10的排名(这篇是我翻译的、有错别字欢迎指出)这就是关键词(页面)的流量潜力。

所以,光看一个关键词的搜索量是无法判断你做出的页面是可以获得多少流量的。

    但是,我们可以通过Ahrefs Keywords Explorer工具 分析现有排名的网站,就可以了解大概的流量潜力。你只需要把目标词放入工具中,并查看最下方的 SERP概览 报告即可。

    比如我们用 “40w laser cutter”这个词来举例:(该词在美国地区有350的月搜索量)

   可以看到,其中数据最好的:排名第9名的页面(数据最好不带表单一词排名最高,它指的是页面整体表现最好)参与了197个关键词排名,并能通过这些词获得了337个流量。

一般来说,一个词即使排名在第一位,平均也只能获得大约30%左右的点击率。(用例子的关键词来说就是 350*0.3 = 105 个流量),但是最好的那个页面获得了337个流量。

你可以查看左图了解大致的排名和点击率之间的关系,不同的行业会少许有些差距。

这就说明,除了目标词之外,它还参与了其他相关词的有效排名,从而获得了其他的搜素流量。

换一句话说就是:在观察单一词的搜素量的同时,你还需要看对应页面的流量潜力,再确定是否优化该话题(话题页面)。

研究关键词背后的用户搜索意图

 搜索意图(Search intent)就是就是用户的真实需求。因为在不同的国家、不同的语言、不同的知识背景,用户搜索习惯是不一样的。面对同一个物体,用户可能会有成千上万种搜索方式。

这就是为什么一个关键词会有很多变体词、长尾词的原因。同时,有些用户在搜索一个词的时候可能都不知道自己想要的准确产品是什么,需要你给出对应的推荐。所以在做内容时,一定要研究这些词搜索用户的意图,一般我们会通过 SERP(搜索结果页)进行简单的判断:

Google搜索结果图片集

…等等。我们通过这些方式去了解用户搜索该词的目的。这样可以让我们所做的内容更符合用户,同时搜索引擎也会更加青睐我们的内容。

你就可以开始尝试明确你下一个页面的关键词方向,并且着手开始制作对应的页面了。

你通过我的上述五个步骤,可以很好的对需要优化的关键词进行梳理。同时你也可以通过这些步骤来检查之前网站的内容是否有可以改进的地方。

当然,这些步骤是需要循环的,不仅仅做一次就可以。在每次开始制作新的页面之前建议你都重复一遍上述的步骤。

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