作为一个阿里巴巴国际站运营,经营好一个店铺,设计好产品盈利模型,并产生持续的盈利,是运营人员的终极目标。不论是电商运营也好,新媒体运营也好,乃至是实体店运营也好。归根结底,运营人,即运作经营人,所有的一切都应该是为了产出。
国际站运营常见问题:如何做好一个店铺,经营好一个商业项目。
答:有建设商业模型的能力,以及架构模型分支和逻辑的能力。
在与接触的大多数国际站运营人员来说,很多人认为运营就是对词的研究,对产品发布技巧的研究,对直通车、对规则的研究,对此视若珍宝。当然,无可置疑这些也都是极其重要的。而问及店铺如何盈利,买家为何买你,有多大把握盈利以及多久可以盈利上则呆若木鸡。甚至当面对店铺有心无力时,往往潜意识里向外寻求答案,产品不行,业务不行,转化不行。总之一切外力都没有按照自己的意愿发生。
其实,自己创业也好,打工做一个店铺也好。商业设计是一个高级运营人必须具备的能力。而绝不是拿来一个产品,就作图上架,推广优化,有很大一部分效果是听天由命的过程。它会涉及一个店铺的定位、风格、产品布局和关键词布局,以及盈利逻辑等。而展开来说,每一个点,都有很多的知识需要我们学习。甚至每一个点,都可以让你学个十年八年。
运营的定位
拿运营定位来说,我与很多人做过交流,几乎很少有人可以说的明白透彻,都是一些知识点的列举,而不是对它的理解。所谓定位,我自己的理解,就是字面意思:定一定你自己的位置。你到底是谁,在哪里,要做什么。
- 运营是谁:闭上眼睛,你是否清楚你是谁?心里默念,能念出多少字,还是脑海里一个字也没有。如果一个字也没有,你是否还觉得你了解自己,有没有觉得一直错误理解了“定位”。
- 定位在哪里:再次闭上眼睛,你是否清楚你在哪里?周围都有谁,有多少竞争对手,你所处的类目有多少细分维度。在每一个细分的维度,你又有多少竞争对手。你面对的是什么样的人,他们的画像是什么?他们最大的需求和心理是什么?在心理默念,能念出多少字,还是一个字也念不出来。
- 优化要做什么:你是否知道你在做什么?你的目的是什么?你在为哪一群人提供价值,他们为何需要你,你与竞争者的差异是什么?你是否有信心在你所选的狭窄品类里称王称霸,找到那份操控感和愉悦感。
其实,对于很多商业概念我们是不知晓的,只是知道了一个名字或叫法而已。我们从来就没有真正应用过它。
拿运营来说,我觉得最重要的一个东西是设计一个盈利模型,梳理出它的分支和每一步可行的逻辑。相信也是很多运营人不会主动考虑的。当我们的定位明确的时候,其实盈利模型也就基本成型了。我们卖什么样的产品,服务什么样的人群,如果用更多的产品去满足他们。产品线的布局,以及对应关键词的布局,风格的塑造,都是盈利模型的重点。
产品线的布局
所面向的人群,都需要什么样的产品。如何更好的满足他们的使用场景,也就定义了我们的产品线应该怎样,如何设置主推款,关联或互补的款。还要知晓他们对于产品或使用场景最在意的点是哪个点,针对性的去放大产品价值。然后我们去设计如何搭配可以使利润最大化,页面布局如何跳转,如何引导进店流量的方向,店铺效果往往就藏在这些细节之中。
关键词的布局
当我们操作一个产品,用哪些词,或者操作一个店铺,需要怎样的关键词库,这些词库如何分类布局,是我们规划流量效果,减少内部竞争的必备过程。当我们确定操作一个品的时候,如何确定主推词,可以使你的产品区隔于竞品,迅速缩小你的竞争范围,让你的产品脱颖而出。当我们操作一个店铺的时候,店内所有款的关键词应该如何区分对应,如何对关键词做品类规划和属性分类,针对性的提升单品竞争能力,这都是产品自身承接流量的能力体现。
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如何设计盈利模型
所谓盈利模型,就是能实现最终盈利的一系列的流程和框架,我们把这组成的一整套框架称之为盈利模型,当然,在电商运营领域我们可能没有听过这样的叫法,不过没有关系,我们可以思考搭建这个模型是否有必要。仔细想想,它对于我们如何经营,如何盈利还是具有很大的指导和促进意义的。
那我们应该如何设计这套盈利模式来实现盈利呢。我们可以借助前辈们留下的模型,不论是较为全面的11P营销模型,还是这两年比较火的AARRR模型,又或者类似的一些模型,甚至更加贴切我们的爆点反模型等,都为最终的盈利搭建了一个大的方向框架。
但是这些也都是对我们工作内容和节点的高度抽象,其中很多对应的指标无法提升,核心根本在于我们对模型内部的流程和关键点高度不了解,甚至是思维空白导致。所以,我们需要利用上述所说的定位、产品线布局,赢利点设计等去填充爆点反指标中的细节问题,它绝不是主图问题、详情问题或标题问题这类高度概括的总结可以解决的。
引流的主要模型是爆点反,或者说是AARRR。此外,视觉营销、产品营销、客户维护也都有很多的模型和玩法,这些模型如何重组,如何打碎拼接形成一套适合自己的商业设计模型,虽非易事,但也十分有趣。
关于商业设计,或者说运营的盈利设计,涉及的点有很多,我无法短时间把这些写出来,甚至每一个点,都可以数以万字的阐述。每一个分支都有专业研究它的人,都有很多专业的学者。而这些知识,很多都藏在经典的书籍之中。平淡乏味,也可品出趣味。
盈利点设计
单品操作的完整流程中,关键节点的数据控制和优化逻辑是否足够清晰可行,是能否实现盈利、控制盈利的重要保证。举一个例子,我们卖一个防水登山包,转化率是百分之2,单纯从视觉的角度来进行优化提升转化率,我们可以把防水等级从ip5提升到ip7,或者加强视觉塑造的代入感,挖掘更贴近买家利益的设计阐述,再或者挖掘是否有爱好者有背着它游泳渡河的需求,来针对性塑造产品的价值。然后通过数据对比择优,这样的思考方式,可以算是清晰可行,因为都有一个具体的点供我们操作测试。
而另外一种情况,这一套详情不行,换一套还是不行,再换还是不行,再然后束手无策,这种视觉上的盈利点设计,就是不清晰,不可行。归根结底,是不会卖货,也不了解买家。单纯的走机械流程。